Tre korte artikler om nogle af de trends, danske boghandlere skal være opmærksomme på – og begynde at planlægge efter:

  • TEKNOLOGISKE TRENDS – USA OG KINA VISER VEJEN
  • ONLINE OG OFFLINE SMELTER SAMMEN
  • BUTIKKERNE FORSVINDER IKKE, MEN DERES FUNKTION ÆNDRES

 

TEKNOLOGISKE TRENDS – USA OG KINA VISER VEJEN

Indsamlingen, behandlingen og udnyttelsen af data er i fuld gang med at revolutionere handelen med varer, både online og offline. Butikkernes evne til at anvende data vil om få år være så afgørende, at den sandsynligvis bliver den vigtigste faktor, når man skal vurdere, hvilke butikker og kæder vil overleve og hvilke vil lukke.

Danmark har indtil nu undgået de store omvæltninger. Det kan virke som en flot påstand set i lyset af, at detailhandelen herhjemme i årene efter finanskrisen mistede mellem 5% og 30% af omsætningen, og at mange især små butikker og boghandeler måtte dreje nøglen om. Men hvis man sammenligner med markederne i eksempelvis Tyskland, Storbritannien og USA, hvor e-handelsgiganter som Amazon har sat sig på en stor del af markedet, har vi indtil nu undgået det værste herhjemme.

Der er dog ikke nogen grund til at tro, at dette vil vare ved, for data-revolutionen er begyndt og vil sandsynligvis allerede på kort sigt – inden for tre-fire år – medføre markante forandringer i forbrugernes adfærd og kravene til butikkernes markedsføring, kundebetjening og salg. Hertil kommer forventningerne om, at også Facebook vil begynde at fungere som bred handelsplatform inden for ganske kort tid, så konkurrencen mellem giganterne Google, Amazon, Apple og Facebook vil blive yderligere skærpet.

Kina forandrer sig hurtigst

De første mange eksempler på, hvordan big data forandrer detailhandelen, kom fra USA, og det er også stadig dér, at eksemplerne på den digitale fremtid er mest synlige for os i Europa.

Men hvis man vil se lidt længere ud i fremtiden, skal man nok snarere kigge på Kina. I Kina har forbrugerne ikke i samme grad skullet igennem en tilvænningsperiode, hvad angår de nye mediers og platformes betydning for handelen, for dér er selve forbrugersamfundet reelt set ikke ældre end smartphonen og de sociale medier. Detailhandel i vestlig målestok er – sammen med e-handel, betalingsløsninger, nye medier og dataindsamling og -anvendelse – vokset frem på én gang, og det er gået virkelig stærkt.

I dag har godt halvdelen af kineserne (over 730 millioner mennesker) en smartphone, og data indsamles, behandles og anvendes i hidtil uset omfang. Det sker på en måde, som vidner om, at den bremse, som privatlivsbeskyttelse og forbrugerlovgivning kan være på udviklingen, ikke eksisterer i nær samme udstrækning som i Vesten. Kinesere logger på systemer og identificerer sig med ansigtsgenkendelse, betaler (rent fysisk) med et smil, lejer cykler, køber take-away og dagligvarer og lader sig undervise over smartphonen – og bidrager i kraft af gps-lokalisering, sensorer og andre internet-opkoblede devices til den stadigt stigende strøm af data, der indsamles og behandles.

Hvis man ser bort fra de mere dystre aspekter af den kinesiske udvikling – i Kina indsamler myndighederne store mængder data om hver enkelt indbygger og har ingen kvababbelser, hvad angår samkøringen af offentlige og private registre og databaser – er det interessant at se, hvor langt og hvor hurtigt udviklingen i de kommende år kan flytte detailhandelen og forbruget. Og det bliver afgørende, at vi herhjemme tager ved lære af de fremskridt, som vi vurderer kan indpasses i en vestlig, herunder dansk, sammenhæng.

I Danmark er eksempelvis kun 7% af kunderne indstillet på, at butikken lokaliserer dem ved hjælp af gps, når de er i nærheden, så de for eksempel kan modtage en sms med et tilbud, som kan lokke dem helt ind i butikken. Men dette kan ændre sig, hvis butiksindehaverne forstår at udvikle og bruge teknologien på en måde, så den opfattes som en klar fordel for forbrugerne. Se mere om dataanvendelsen i artiklen herunder om at online og offline smelter sammen.

To andre teknologier, som udvikler sig hurtigt, og som hver især kan påvirke detailhandelsudviklingen både online og offline, er dels systemer til talegenkendelse som Amazons Alexa, Apples Siri, Googles Assistant og Microsofts Cortana, dels fremkomsten af førerløse biler.

De talegenkendende systemer vil forenkle online søgning og shopping på en måde, der både åbner for flere brugere (herunder børn og ældre) og stiller massive krav til butikkens brand og til kvaliteten af det feedback, kunden får om den enkelte vare og vilkårene for købet. Samtidig bliver der kamp om at blive Alexas eller Siris førstevalg, når forbrugeren efterspørger en vare.

En førerløs bil er ikke kun en personbil, det er også potentielt en vareudbringningsbil, der eksempelvis samtidig eller i stedet kan fungere som en ubemandet, mobil butik eller et mobilt showroom – for eksempel en bog-minibus til yderområderne. Og hvis den er en personbil, skal tiden jo gå med noget, mens man kører – for eksempel med at shoppe eller forberede sig på turen rundt i det indkøbscenter, man er på vej til.

 

ONLINE OG OFFLINE SMELTER SAMMEN

Detailhandelens guruer (og de, som gerne vil være det) har travlt med at tage patent på det ord, som skal definere det nye detailhandels-paradigme. Udtryk som ”Onlife”, ”OMO” (Online Merges with Offline), ”Bricks & Clicks” og “Figital” konkurrerer om opmærksomheden, men de er alle udtryk for den samme trend: de handlende er nødt til at følge forbrugeren og handle med hende dér, hvor hun er, når hun ønsker det, og på den måde, hun foretrækker det.

Dermed smelter online og offline reelt sammen, for adskillelsen kommer ikke længere til at give mening for forbrugeren, og hun accepterer heller ikke længere, at der er en forskel, hvis den er til ulempe eller fører til ringere udvalg, højere pris eller langsommere levering. Og hvis varer og priser er relativt ens i de forskellige butikker, er det den, der kan tilbyde den bedste købsoplevelse – herunder de bedste supplerende ydelser eller den bedste forståelse for kunden – som vinder.

”AI” bliver standard

Sammensmeltningen betyder også, at AI – ”kunstig intelligens” – vil blive implementeret i langt videre udstrækning end i dag, og at systemerne skal understøtte både online og offline handeler. Når kunden handler, skal butikken kende – og håndtere – alle tænkelige data om kunden, fra hendes mærke-præferencer og købshistorik til hendes foretrukne leverance-valg, hendes tidligere retur-adfærd, hendes eventuelle reklamationssager, hendes øvrige browser-adfærd og fysiske og virtuelle besøg i butikken og indholdet af alle tidligere varekurve – uanset om de førte til et køb eller ej. Hertil kan komme andre interne eller eksterne data, fra bestsellerlisterne til den aktuelle vejrudsigt. Listen er i princippet uendelig, når behandlingen af de mange data først er blevet gjort mulig gennem anvendelsen af AI.

Derpå skal data naturligvis anvendes til at give kunden det tilbud, som får hende til at lukke handelen eller købe lidt ekstra. Det bliver muligt – og måske nødvendigt – at behandle kunderne forskelligt, fordi det nu er muligt i realtid at vurdere, hvad der skal til for at kunden køber, og hvad det er værd at satse på, at hun gør det, både her og nu og på længere sigt.

Det virker måske overskueligt at implementere data på denne måde i en webshop, men hvis ikke data også bliver anvendt til også at understøtte den konkrete, personlige kundebetjening ude i de fysiske butikker, er man ikke nået i mål.

Der er ingen, som forestiller sig, at detailhandelen – med undtagelse af de største spillere – selv skal udvikle værktøjerne, som kan implementere AI i hverdagen, men der er også allerede masser af små og store leverandører, som står klar med AI-løsninger. De mest kendte er IBM med virksomhedens ”Watson”-software og markedsføringsgiganten Salesforce. Kodeordene her er, at AI skal erstatte nutidens algoritmer med en kundekommunikation, der fungerer som en samtale, sætter ting i kontekst og hele tiden lærer og tilpasser sig.

Fysisk OG virtuel

For den fysiske detailhandel, ikke mindst de små butikker og kæder, bliver udfordringen til at tage at føle på. Ikke alene skal samtlige butikker sikre sig, at de har en velfungerende online-tilstedeværelse, de skal også sikre sig, at den ovennævnte sammensmeltning af online og offline finder sted på en måde, der tiltrækker og fastholder kunderne begge steder. De skal knække koden til at sælge til kunder, der er karakteriseret ved at være nysgerrige, krævende og utålmodige. Gør de det rigtigt, bliver internettet en vigtig driver af trafik og omsætning i butikken, så begge ”udgaver” af forretningen kan eksistere. Gør det det ikke, kan den fysiske butik – og muligvis også webshoppen – med tiden bukke under.

 

BUTIKKERNE FORSVINDER IKKE, MEN DERES FUNKTION ÆNDRES

Øjenbrynene løftede sig i detailbranchen, da Amazon offentliggjorde hensigten om at åbne den første fysiske butik. Siden er det gået stærkt, blandt andet med opkøbet af den amerikanske fødevarekæde Whole Foods og dens knap 500 butikker. Kinesiske Alibaba følger samme vej og har netop købt sig ind i bl.a. 446 kinesiske hypermarkeder.

Men online-giganterne er ikke alene om trenden. En lavpris-optikerkæde som amerikanske Warby Parker, som startede som en ren internetforretning, besluttede sig for at supplere med fysiske butikker og åbner nu snart den 80. af slagsen. 75% af de kunder, der handler i Warby Parkers fysiske butikker, har været på hjemmesiden først, og omsætningen i de fysiske butikker er tårnhøj, ca. 200.000 kr. pr. kvadratmeter pr. år.

Fra showroom til touchroom

Andre eksempler på trenden er herretøjsforretningen Bonobo med nu 48 fysiske butikker i USA, hvor man kun kan prøve tøjet og få professionel personlig rådgivning; tøjet skal stadig bestilles online og bliver leveret til privatadressen. I de 300 førende shopping-malls i USA er det butiksareal, der på denne måde optages af ”internetbutikker, som er gået offline”, steget med over 1000% siden 2012. Det forventes, at det bliver stadig mere almindeligt i USA at gå i et shoppingcenter, købe ind og komme hjem uden pakker og poser – varerne kommer fra et ”fulfillment center” og leveres til døren i stedet.

Udviklingen handler blandt andet om, at de nævnte virksomheder er i stand til at tilbyde kunderne den samme enkle, digitale købsoplevelse, uanset om de henvender sig på nettet eller i den fysiske butik, men at de i den sidstnævnte er i stand til at tilbyde de ekstra elementer, som kun en fysisk butik kan tilbyde – og sætte fuldt fokus på dem. Dermed kan butikken opbygge en tillid til brandet, som kan være vanskelig at opbygge virtuelt, og man kan give sit brand en lokal forankring, som er vigtig i mange målgrupper.

Det handler blandt andet om at designe den fysiske købsoplevelse og gøre den lige så frisk og foranderlig som hjemmesiderne. Et vigtigt spørgsmål, som også alle boghandlere burde stille sig selv, er: ”er købsoplevelsen i min butik Instagram-able”? Giver oplevelsen kunderne lyst til at dele den med deres venner og kontakter, eller er det bare noget, der skal overstås? Dermed henvender man sig direkte til Millennial-generationen, som i USA udmærker sig ved at komme oftere i fysiske butikker end deres bedsteforældre, men som for 78% vedkommende hellere vil investere penge i en oplevelse end i en vare.

Fra touchroom til clubhouse – til classroom

En anden mulighed, der åbner sig, er at sammenkæde forskellige varekategorier, som ens kernekunder efterspørger. Amerikanske Shinola startede med håndbyggede cykler, men sælger nu alt fra lædervarer over ure og smykker til pladespillere og notesbøger. Den fælles historie er “kvalitetsprodukter, produceret i Detroit“, og kernekunderne ser ikke noget mærkeligt i sammensætningen af udvalget – det er skræddersyet til netop dem.

På samme måde har cykel- og cykeludstyrskæden Rapha, som også er repræsenteret i København, defineret deres butikker som klubhuse, som blandt andet danner rammen om eller er udgangspunkt for events og cykelture for kunderne.

Der er ikke langt herfra til de mange aktiviteter, som danske boghandlere hvert år står for med forfatteroplæsninger, signeringer og læsekredsarrangementer.